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立博手机客户端平台 - 用户需求如海底针,怎样才能精准把握?

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立博手机客户端平台,读前想一想:

老板油烟机如果只靠性价比,能不能打赢西门子,占领中国市场?

用户需求如海底针,怎样才能精准把握?

品牌是什么?建立信任,降低交易成本,或者创造交易溢价。你让消费者相信这么容易吗?不容易。顾客怎么相信那句话,通常有七种方法。所以我再次说,广告行业没有创意,广告行业面对消费者心智结构的科学。本质上都是套路。这个套路有七种讨论。我自己总结了七个套路。

第一个套路叫热销。

“一年12亿人次,绕地球多少圈。”“一天953万人搜索百度。”“有58%的人在链家网找到了合适房子。”热销就是利用什么心理?利用的从众心理。这个社会大家最害怕失败,最怕的是错误。选择过程当中,避免错误的方法就是从众。人民群众怎么做我们怎么做就好了。看前面领头人怎么做、大家都怎么做我就跟着大家学。

我曾经问过一个人,我说“你要买车?”他说:“我要买车就买suv”。我说:“为什么买suv”。他说:“suv可以出去越野过。”五年之后我问他有没有出去越野?他从来没有去过越野,那他为什么会买suv,是因为别人买了suv。所以他跟进买suv。这是从众心理是热销。

第二个套路叫最受意见领袖亲睐。

当你产品不热销,刚出来没有热销怎么办?这个方法是最受意见领袖亲睐,当时钉钉刚出来,真正用的一两百公司用的时候,找我们做代言,我们跳出来一组,开复和程维他们跳出来,其实我们用得不多。所以我们跳出来,五个人,五个人一组跳出来,看上去人比较多,大佬们都在用,我们都在用钉钉,让工作更专注。大家一听很有道理,这么多人用滴滴,其实就是只有50家。现在不用了。现在是“三百万企业都在用…”,这叫热销。当你没有人的时候说意见领袖亲睐。

比如绍兴人更爱喝绍兴黄酒,大家觉得绍兴黄酒什么牌子最出名,古越龙山,是不是?你看到这个广告是不是感觉你以前都喝错了。绍兴人其实在当地爱喝绍兴黄酒不是古越龙山,是会稽山。大家知道,谁应该是对的,是你选择对还是绍兴人选择对,你自己就充满怀疑。实际状况是什么?实际上两个差不多,其实是因为会稽山更便宜,绍兴当中会稽山卖的瓶数比古越龙山更多。你出去打广告的时候你感觉是什么?感觉绍兴人更爱喝绍兴黄酒是会稽山,你感觉喝错了。你没有跟对意见领袖,绍兴人肯定比你更懂绍兴黄酒。这个世界有没有事实?没有事实,认知即事实。

第三个套路叫领导品牌。

哪家电动车更高端,雅迪。连续10年高端销量摇摇领先,中国每十罐凉茶,七罐加多宝,这就是叫领导品牌。

第四个套路叫专家品牌。

舒适达全球ere推荐,宜信亚洲银行大奖,手机app贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的金融案例,这就是专家背书,国际标准制订者。

第五个套路叫历史悠久。

王老吉传世185年,独家配方。席梦思146年科研成果让你8小时身心修复。这是讲什么?讲历史悠久。

第六个套路叫开创者。

125年汽车发明者。汽车都是我独家发明的。你还要怎么样?

第七个套路叫讲制造方法。

比如,小饿小困喝点香飘飘,这就是好广告定位。非常好的广告。以前我们喝过香飘飘,我记得我小时候喝过。我读大学的时候为什么喝香飘飘。香飘飘这个奶茶最大的特点是什么?这个奶茶就是便宜,2块钱。我们当年读大学能够付得起不就是2块钱吗?往往我们读大学谈恋爱的时候都是干嘛?所以我们在操场上逛,还在马路上逛。最后冷得不行,来了杯香飘飘奶茶。所以香飘飘在我们记忆叫冬季热饮,大家有体会吧?冬季热饮到今天还行得通吗?你今天带着小姑娘在冰天雪地在跑来跑去有前途吗?总是有点成本的。是不是?所以在这种情况之下,冬季热饮还能卖吗?不能卖。不能卖之后他怎么办?他改了一个全新定位,小饿小困喝点香飘飘。冬季热饮最糟糕地方在什么?这个生意只做3个月。这个对于企业不是很有挑战吗?你说小饿小困喝点香飘飘。一下把这个场景改变了。小饿小困是一种常态。比如说,早上爬起来,没有吃过早饭,跑到办公室有没有有小饿小困。下午两三点钟有没有小饿小困。晚上看了7节《太阳的后裔》有没有小饿小困。晚上3点钟等欧洲杯就没有小饿小困。小饿小困就喝点香飘飘。这个场景是小饿小困,你看它是奶茶,奶精加茶精,加主嚼,又不是很饿,又有点小饿,小困。喝点香飘飘。他在中间找到了一个位置。晚饭是吃过,又没有那么饿。那怎么办?来杯香飘飘奶茶。

但是,消费者有一个致命问题,现在消费者还会卖粉泡的奶茶吗?怎么样买纯奶,纯茶。coco奶茶,要喝一杯粉做的,热水泡进去,心里面有没有障碍?有障碍。为什么?他觉得这个里面有添加剂,不健康,心里很压抑。最后告诉你怎么心理上没有压力,说两句话给你听“精选新西兰奶牛+印度红茶。一年12亿人次都在喝”听完了之后大家马上舒服很多。为什么舒服?他采取了两个方法:新西兰奶源+印度红茶。这是制造方法。一年12亿人次喝是什么方法?热销,从众,最后你听完马上舒服很多。12亿人次,多我一杯少我一杯。

安吉尔原来做什么出身的?做饮水机。而且是比较低端的饮水机。现在做高端,叫a6。为什么叫a6?就是奥迪a6,所以只有两个型号a6、a8。他其实a1、a2都没有,就是a6,a8。安吉尔,怕人家觉得不靠谱怎么办?美国原装进口陶氏滤芯,这是制造方法。德国压缩机,陶氏滤芯靠谱了吧?大家觉得靠谱。这就是七种方法。一般性不会跳出这七种方法,正确写法就是七种。

我刚才说所有原理都跟消费者心智机构有关。广告行业,我们25年媒体广告。其实,这个广告最没有创意了,广告行业跟创意一点关系没有,是面对消费者心智一种科学。本质上满满是套路。

这个套路是什么构成的?消费者心智基本原理是什么?第一个消费者心智结构厌恶复杂。所以你必须要简单说出你的差异化,他要记录一样东西,这么多信息必须简单让他记住。很复杂,他是记不住的。所以我说是消费者心智结构厌恶复杂。第二个部分消费者心智结构还有什么?数一数二。心智容量有限,你对一个品类,往往就是数一数二,数到三危险。数到四就没有了。第三消费者心智结构没有更多安全感,所以你要怎么创建更多的安全。

所以,一个企业要要取得指数级增长。总结一下,大概有五种方法。你一定找到差异化定位。第二,一定抓住了特定时间窗口。第三,在这个时间窗口采取饱和攻击。第四,在消费者心目当中代表一个词。第五,最终引爆主流人群。

案例一:老板油烟机靠两个套路打败对手

老板油烟机做了十年,技术、品质都足以跟谁抗衡?西门子抗衡。但是,西门子抗衡,中国人常规思路我具备这个能力,我告诉你我的技术品质都达到了国际,像西门子水平,但是我价格还便宜,所以你买我吧,是不是中国这样人多,这种情况下能打赢西门子吗?不能,消费者对西门子的认同与日俱增。而这个时候,你看他做了一个非常差异化定位。老板油烟机做什么?我承认你西门子,品质好,技术好,德国五百强。但是你是为为什么出身?做西餐出身,你老是吸不干净。中国人炒菜油烟大,所以你需要大吸力油烟机。这个就是找到了全球品牌,五百强企业,没错,德国五百强很了不起,水平很高,技术很高。为谁研发的?为德国人研发的。你们做西餐出身,你老吸不干净。中国炒菜油烟大,大吸力油烟机才是中国人的选择。这一刀致命了。这一刀致命以后你可以发现两年之后西门子承受不住了,也开始做的吸力油烟机。这时候老板油烟机会打出一条广告,告诉你中国每十台大吸力油烟机,有六台是老板。所以这个就是我们刚才的,你如何相对你的竞争对手,找到优势位置。一言兴邦一言丧邦,广告语就是给消费者一个选择我而不选择你的理由

案例二:运动app咕咚如何用广告赢得新一代用户

咕咚老板认为,他最重要的问题是让运动进入智能。因为全世界的跑步app都不会做成很大的公司,跑步真正最大的企业是耐克,阿迪达斯,他们是最大的跑步公司。耐克、阿迪达斯这个时代你能够突破它吗?很难,李宁已经错了,突破它的时间窗口没有了。还有什么可以突破它,还有智能运动。智能跑鞋穿什么?穿咕咚。咕咚在消费者心理里面就是乐视做智能电视一样。就是另外一个帮派,互联网电视,其实大家做的都是互联网电视,耐克也做了智能跑鞋,你打出互联网跑鞋或者智能跑鞋,这个过程当中。接着项目要做的,女生穿的减脂不减胸。他们就是安全不伤膝。他说运动跑鞋,手机里面打开我们咕咚跑步,还告诉你跑速不对,给你一个解决方案,按照我智能跑鞋教法,就像教练一样告诉你怎么不伤膝。他们有可能占住智能装备领导品牌,前途无量。